Управление › Маркетинг

Ценовая политика в системе маркетинга современного предприятия

Как известно классики политэкономии утверждали, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цены. Действительно, при жизни Адама Смита и Дэвида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию, привлекать покупателей с помощью упаковки, фирменных знаков и рекламы. Отсюда, одной из немногих возможностей отрыва от конкурентов являлось именно изменение цены.

С другой стороны, потребители также ориентировались, прежде всего, на цену товара или услуги, так как тогда доход среднестатистического покупателя не был высоким. В настоящее время ценовой фактор считается одним из многих факторов, влияющих на поведение покупателя, и тем не менее формированию цены уделяется не меньшее внимание.

Особая роль цены в маркетинге объясняется тем, что цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, объем реализации, рыночная доля, окупаемость инвестиций и др.).

Кроме того, цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается анализу и расчетам. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.

Являясь одним из элементов системы маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики предприятия. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Ценовая политика имеет для современного предприятия высокую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговой политике предприятия. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены.

В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлых лет, когда ценовая политика в системе маркетинга в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим большое значение приобретает создание «ценового имиджа» товара.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

Большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования (реализации ценовой политики) зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (по спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент комплексной системы маркетинга.

В настоящее время наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и изменения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей такими параметрами могут быть:

• зачет стоимости старого автомобиля;
• установление цены базовой модели и ее корректировка при установке дополнительного оборудования;
• фирменные скидки;
• условия платежа и лизинга;
• обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Итак, цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Ценовая политика - те цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цены на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

Другие статьи по данной теме:

• назад: Товарная политика в системе маркетинга. Методика внедрения нового товара
• далее: Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия
• Цена и стоимость. Система цен современного рыночного хозяйства
• Спрос и факторы его определяющие. Эластичность спроса
• Предложение и факторы его определяющие. Эластичность предлжения

Список использованных источников

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.;
2. Кричевский М. Л., Минько Э. В. Качество и конкурентоспособность. Теория и практика менеджмента. Питер-Юг. 2004.;
3. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. 224 с.;
4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - режим доступа: http://www.mavriz.ru;
5. Сайт исследовательской компании Май Маrкет - режим доступа: http://www.my-market.ru