Управление › Маркетинг

Товарная политика в системе маркетинга. Методика внедрения нового товара

Как известно, сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. Товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

По мнению профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».[1]

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Поэтому маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

• кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
• кто принимает решение о покупке?
• кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
• кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

При этом между покупателем и потребителем существуют следующие различия: покупателем может быть тот, кто способен платить, а потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способных обеспечить потребности потребителя. Выступать товар может как материальное благо – изделие или как вид деятельности – услуга.

Товарная политика - понятие, цели, задачи. Товарный ассортимент

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – это товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
• расширенный продукт – это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• совокупный продукт – это  расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач:

• оптимизация ассортимента;
• обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
• определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
• разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
• обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия, который включает в себя:

• ассортиментные группы (продуктовые линии);
• отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента. Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

• производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
• возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
• прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
• модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

В маркетинге рассматривают следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (таблица 1)

В заключении отметим, что хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Другие статьи по данной теме:

• назад: Конъюнктура товарного рынка. Задачи и этапы конъюнктурных исследований
• далее: Ценовая политика в системе маркетинга современного предприятия
• Товар и товарное хозяйство. Кругооборот товаров и доходов
• Анализ качества произведенной продукции

Список использованных источников

1. Кричевский М. Л., Минько Э. В. Качество и конкурентоспособность. Теория и практика менеджмента. Питер-Юг. 2004.;
2. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. 224 с.;
3. Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер. М.: Изд-во Вильямс, 2007. 656с.;
4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - режим доступа: http://www.mavriz.ru;
5. Сайт исследовательской компании Май Маrкет - режим доступа: http://www.my-market.ru