Управление › Маркетинг

Система маркетинговой информации как составляющий элемент системы управления предприятия

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления с целью обеспечения совокупности знаний о рыночных процессах для принятия оптимальных решений.

По словам отца кибернетики Норберта Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговая информация - понятие, принципы, тенденции развития

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров. [2]

Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах: актуальность, адекватность, релевантность и полнота.

• Актуальность информации обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.
• Адекватность информации обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.
• Релевантность информации обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.
• Полнота информации обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:

- Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Стали необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

- Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникла необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

- Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире стали пользоваться неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникла необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

В настоящее время в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках системы маркетинговой информационной, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Система маркетинговой информации. Маркетинговая разведка и маркетинговое исследование

Система маркетинговой информации (marketing information system) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.[1]

Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Отсюда, система маркетинговой информации - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Система маркетинговой информации трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб и распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, система маркетинговой информации, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя информация содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.

Оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям - другая составляющая маркетинговых исследований. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технические спецификации, планы НИОКР и т.д.

Деятельность предприятия также испытывает постоянное влияние внешней среды. Эти факторы, в силу своей природы, не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Их изучение важно, так как в большинстве случаев они оказывают существенное влияние на общем состоянии дел.

Источниками внешней информации о рынке и внешней макросреды могут быть:

• издания общей экономической ориентации;
• специальные книги и журналы;
• технические каналы средств массовой информации;
• рекламная деятельность массового характера выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
• издаваемые законы, подзаконные акты, указы президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
• коммерческие базы и банки данных;
• каналы личной коммуникации.

Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных источниках много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).[3]

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В систему маркетинговой информации также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Маркетинговая информационная система как инструмент
сбора и обработки информации [3]

С точки зрения процессов сбора и переработки информации систему маркетинговой информации можно представить так, как показано на рисунке.

Здесь подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию.

Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные и т.п.

Такая система маркетинговой информации предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Единого типового образца системы маркетинговой информации не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, основанные о собственных представлениях как о самой организации, так и о ее внешней среде. У менеджмента организации существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Эффективная система маркетинговой информации может быть результатом лишь постепенного развития первоначально задуманной системы.

Итак, маркетинговая информация лежит в основе маркетингового исследования и относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха. Система маркетинговой информации позволяет осуществить комплексный подход, обеспечивающий успешное решение как задач маркетинга, так и задач стратегического планирования в организации.

Другие статьи по данной теме:

• назад: Ценовая политика в системе маркетинга современного предприятия
• далее: Виды, способы сбора маркетинговой информации и источники ее получения
• Основные методы экономического анализа. Горизонтальный и вертикальный анализ

Список использованных источников

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999;
2. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования. Часть 1. Учебный курс – режим доступа: http://www.e-college.ru;
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999;
4. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. 224 с.;
5. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - режим доступа: http://www.mavriz.ru;
6. Сайт исследовательской компании Май Маrкет - режим доступа: http://www.my-market.ru