Управление › Маркетинг

Маркетинговые коммуникации - понятие, цель, эффективность. Формирование коммуникационной политики

Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта на рынок товаров (услуг)

Совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить называют продвижением продукта.

Продвижение продукта – важнейшее звено системы маркетинга предприятия, поскольку в условиях усиления конкуренции недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли - нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными лицами, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств для обеспечения продаж продуктов организации.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять реализацию следующих целей:

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, маркам, брендам;
• сделать покупки в определенных магазинах, посетить конкретные мероприятия и т.д.;
• заставить покупателя действовать - купить предлагаемый товар в данный момент, не откладывая покупку на будущее.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.[1]

Эффективность воздействия на потенциальных потребителей обеспечивается комплексом маркетинговых коммуникаций (комплексом стимулирования сбыта). В состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят следующие элементы:

• реклама - любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продуктов или услуг, осуществляемых конкретным заказчиком;
• стимулирование сбыта (продаж) – краткосрочные поощрительные меры, способствующие сбыту (продаже) продукции или услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите продукт сейчас!»;
• персональная продажа – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Персональная продажа является наиболее эффективным инструментом создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам;
• связи с общественностью («public relations») – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Эти методы не являются единственно возможными элементами комплекса маркетинга. Некоторые автора в составе комплекса маркетинговых коммуникаций называют: рекламу, пропаганду, формирование спроса, стимулирование сбыта, личные продажи и т.д.

Успешное продвижение товаров (услуг) обеспечивается благодаря правильному сочетанию всех составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Формирование коммуникационной политики

Коммуникационная политика – это система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей маркетинговой политики и тесно связана с товарной политикой, ценовой и сбытовой.

Процесс формирования коммуникационной политики в общем виде включает ряд последовательных этапов:

• идентифицируется целевая аудитория (индивиды, группы людей, различные слои общества) - совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние;
• определяются цели коммуникационной кампании (например, «выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки», «обеспечение желания купить продукт данной марки», «создание условий для удобной покупки на выгодных условиях»);
• разрабатываются коммуникационные сообщения: что передать – содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) – его структура, как передать (с точки зрения его исполнения) – формат сообщения;
• выбираются коммуникационные каналы:
  личные каналы - двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.),
  безличные каналы - информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Это, прежде всего СМИ и наружные носители информации (рекламные стенды, афиши, объявления и т.п.). Коммуникационные функции выполняет также интерьер офиса организации, создающий атмосферу надежности и солидности. Функции безличного коммуникационного канала выполняют также презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д.;
• определяется лицо, передающие информацию или источник сообщения (например, в рекламных сообщениях это врачи, артисты, авторитетные специалисты) - надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории;
• устанавливается обратная связь с целевой аудиторией - предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения;
• разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
• выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. Выбор методов продвижения зависит от бюджета и поставленных целей, характеристик целевого рынка, продукта и его цены, нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить товар, возможности применения тех или иных методов продвижения. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, Эффективность коммуникационной деятельности определяется соотношением между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Другие статьи по данной теме:

• назад: Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия
• вперед: Классический комплекс маркетинга: понятие, составные элементы
• Особенности составления информационно-рекламных и рекламных писем

Список использованных источников

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга /Учебник, Издательство «Финпресс» Москва 1999. 499с.;
2. Маркетинг. Конспект лекций. Михалева Е.П. М.: Юрайт-Издат, 2010. 224 с.;
3. Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер. М.: Изд-во Вильямс, 2007. 656с.;
4. Тедеева Т.Б. Маркетинг / учебное пособие, Екатеринбург, УрГЭУ, 2000. 106с.;
5. Информационный сайт «Записки маркетолога» - режим доступа: http://www.marketch.ru