Управление › Логистика

Каналы распределения продукции в логистической системе сбыта

Основная цель логистической системы сбыта – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Это в первую очередь решение задачи организации каналов распределения. Понятие «канал распределения» пришло в логистику из маркетинга и успешно логистикой применяется. Напомним его значение и терминов, с ним связанных.

Канал распределения сбыта - понятие, функции

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям следующие выгоды:

• экономию финансовых средств на распространение продукции;
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• продажу продукции более эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Из этого следует, что решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Выбранные каналы распределения непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал распределения, выполняют ряд важных функций:

• проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
• стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
• устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
• приспосабливают товар к требованиям покупателей;
• проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
• организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
• финансируют движение товаров по каналу распределения;
• принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может взять на себя производитель. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они часто выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее, но для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.

Поэтому, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Основные характеристики каналов распределения. Классификация посредников

Уровень канала распределения – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала распределения определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, чаще всего, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

Классификацию посредников (таблица 4) можно провести по сочетанию двух признаков:
- от чьего имени работает посредник;
- за чей счет посредник ведет свои операции.

После выбора посредников в канале распределения необходимо определиться с их количеством.

В логистике используют три подхода: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения.

Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Многоканальные системы распределения продукции как способ повышения эффективности сбыта

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

По форме организации сбытовой деятельности предприятия различают:

• прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
• косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от конкретных условий рынка, продаж и, в первую очередь, стратегии самой фирмы.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:

• особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита;
• возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;
• характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения;
• степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
• характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения;
• сравнительную стоимость сбытовых систем.

Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Прямой сбыт целесообразен в следующих случаях:

• количество продаваемого товара достаточно велико;
• потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
• объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
• имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
• рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
• товар является узкоспециализированным, производится по спецификации покупателя или требует высокоспециализированного сервиса;
• цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможность  непосредственно изучать свой рынок, сохранить полный контроль за ведением торговых операций, экономить средства по уплате услуг посредников,  устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех случаях когда:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
• разница между продажной ценой и себестоимостью мала, и содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Фирме-производителю продажа товара через оптовика позволяет расширить границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

Выбор каналов сбыта - ответственная задача, при решении которой производителю необходимо учитывать  характер товара, преимущества товара, транспортабельность товара, географическое положение, наличие конкурентов и степень конкурентной борьбы, широту ассортимента и др.

Другие статьи по данной теме:

• назад: Логистическое моделирование сбыта. Детерминированные, стохастические и вербальные модели
• Логистика как наука и как хозяйственная деятельность. Материальные потоки
• Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия